Vertrieb über social media in Genossenschaftsbanken und Sparkassen: Funktioniert das überhaupt?

Um es vorwegzunehmen: Vertrieb über social media funktioniert. Sehr gut sogar, wenn man gewisse Punkte berücksichtigt. Aber dazu später mehr.

Social media und regionale Banken: Wie ist der aktuelle Stand?

Wenn ich mich mit Vorständen unterhalte, herrscht oftmals Unsicherheit über den Sinn oder Unsinn von social media. Manche Entscheidungsträger können sich noch nicht mit diesem “neuen Medium für junge Leute” anfreunden. Dabei ist es nicht mehr neu – facebook wird bald 20 Jahre alt (!) – und die Nutzer sind bei weitem nicht nur junge Leute. Social media wird durch alle (!) Altersgruppen hindurch in der gesamten deutschen Bevölkerung genutzt. In den Anfangstagen von social media mag dieses Bild von den jugendlichen Nutzern gestimmt haben, mittlerweile  sind die Kanäle erwachsen und sie finden als Bank alle Kundengruppen in den sozialen Netzwerken wieder. Wir wissen also, wo wir Kunden und Nichtkunden antreffen können. Um so mehr erstaunt es, das die Hälfte der Genossenschaftsbanken in Bayern (Stand 1. HJ 2021) immer noch nicht in den sozialen Netzwerken vertreten ist. Die andere Hälfte der Genossenschaftsbanken in Bayern betreiben mindestens einen social media Kanal mit unterschiedlicher Ausrichtung, aber ohne nachhaltigen Vertriebsansätzen. Nur eine Handvoll Genossenschaftsbanken nutzen die vertrieblichen Möglichkeiten, die die jeweiligen Plattformen bieten. Das ist m. E. bedenklich. Mitbewerber und freie Finanzmakler haben diesen Vertriebsweg in Teilen schon für sich entdeckt. Dabei wünscht sich ein Vertriebler doch genau einen solchen Kundenzugang. Der Kunde ist 24/7 erreichbar, positiv eingestellt, aufgrund der Menge der Daten, die facebook über die Nutzer hat, lässt sich mit einer treffgenauen Selektion die genau richtigen Kunden finden und der Kunde hat Zeit, denn er ist gerade mit seinen social media accounts beschäftigt. Was gibt es besseres?

Gibt es dazu Lösungen von zentraler Seite?

Zur Digitalisierung wurden auch von zentraler Seite große Anstrengungen unternommen, um die Häuser ins digitale Zeitalter zu begleiten. Mittlerweile werden auch Kampagnen zentral zur Verfügung gestellt, die die Häuser einsetzen können. Diese zentralen Kampagnen sind technisch gut umgesetzt und machen es für Häuser mit ausreichend Ressourcen einfach in der Abwicklung. Hierauf haben viele Häuser ihre Hoffnung gesetzt. Bis dato habe ich allerdings noch kein Haus gesehen, das hier nennenswerte Vertriebserfolge mit diesen Kampagnen generiert. 

Woran liegt der fehlende Vertriebserfolg? 

Aus meiner Sicht gibt es für einen nachhaltigen Vertriebserfolg bei Genossenschaftsbanken und Sparkassen drei Erfolgsfaktoren:

Die 3 Erfolgsfaktoren für Vertrieb über social media

1. Eine zielführende Strategie

In meinen Gesprächen mit Genossenschaftsbanken stelle ich oft fest, dass es in den wenigsten Fällen eine dezidierte und formulierte Strategie für den social media Auftritt gibt. Wenn es denn eine gibt, wurde diese im Laufe der Jahre nie angepasst. Die Rahmenbedingungen haben sich allerdings grundlegend geändert. Was vor 5 Jahren noch erfolgreich war, funktioniert heute nicht mehr. Beispiel: Die organische Reichweite (gerade bei zentralen Instantposts) liegt derzeit in Deutschland durchschnittlich bei 6% bis 10% der Fan-Anzahl. D.h. wenn Sie 100 Fans haben, sehen nur 6 bis 10 Personen Ihren Post. Bei Genossenschaftsbanken liegt der Prozentsatz aus unseren Erfahrungen bei ca 30%. Hier belohnt facebook die Regionalität. Jetzt können Sie selbst rechnen. Nehmen Sie ein Drittel Ihrer Fans und stellen Sie diese Fananzahl der Einwohnerzahl Ihres Geschäftsgebietes gegenüber. Merken Sie etwas? Wie wollen Sie mit dieser Anzahl Erfolg generieren? Zumal organisch meist immer die gleichen Personen angesprochen werden.  

Wenn denn eine Strategie vorhanden ist, werden nahezu in keinem Fall konkrete Vertriebsziele in den relevanten Produktgruppen in der Strategie verankert und gemessen. Was meine ich mit konkreten Vertriebszielen? Ziele können aus meiner Sicht nicht die Anzahl der Fans oder follower sein. Auch das oft genutzte Ziel “Image” kann keines sein, weil es in keinem Fall mit formulierten Zielattributen versehen wird und auch nicht definiert wird, wie und wann eine Zielerreichung stattgefunden hat. Für mich ist das Ziel „Image“ immer eine Nebelkerze. Es lässt sich nicht greifen, da man den großen Aufwand dies zu messen aus nachvollziehbaren (Kosten-)Gründen nicht tragen möchte. Wenn also in der Strategie keine konkreten Vertriebsziele formuliert sind, ist es auch nicht verwunderlich, wenn sich Vertrieb in der operativen Umsetzung nicht widerspiegelt. Dabei ist es doch ein Leichtes hier Ziele zu formulieren, die die festgelegten Geschäftsziele des Gesamthauses unterstützen.

Was mir oft begegnet, ist ein wiederkehrendes Handlungsmuster. Man beobachtet, was die Nachbarbanken oder andere Häuser publizieren. Je nach Gusto wird es dann reproduziert. Grundsätzlich ist es nicht schlecht, sich einen Überblick zu verschaffen. Und man kann sich gerne Inspiration holen. Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden. Dennoch muss zwingend ein Abgleich mit der eigenen Strategie erfolgen. Dieser letzte Schritt fehlt zumeist. Teils weil keine entsprechende Strategie vorhanden ist oder die Strategie im Alltag nicht gelebt wird. 

Apropos Ziele. Bei sehr vielen Häusern ist der Wille verankert, die Zielgruppe 13 bis 17 Jahre zu erreichen. Das ist oft der Grund einen Instagram Kanal einzurichten. Alleine mit dem Betreiben dieses Kanals ist man der Überzeugung, man erreicht jetzt die Zielgruppe 13 bis 17 Jahre. Leider ist dem nicht so. Ich schätze bei den meisten Genossenschaftsbanken mit Instagram-Kanal wird der Anteil der 13 bis 17 Jährigen Instagramfollower bei ca. 1% liegen. Sie können diese Zielgruppe schon über Instagram erreichen, dazu bedarf es allerdings einer anderen Vorgehensweise. Ich wundere mich oft über Azubi-Videos, die zwar gut gemeint sind, aber leider ins Leere laufen, weil bei den 13 bis 17 Jährigen nahezu keine organische Reichweite erzielt wird. Dabei ist es relativ leicht, mit den richtigen Instrumenten, diese Zielgruppe zu erreichen. 

TIPP 1: Formulieren Sie eine social media Strategie mit entsprechenden messbaren Vertriebszielen!

2. Einsatz der richtigen Tools

Nur ganz wenige Genossenschaftsbanken in Bayern setzen die geeigneten Tools ein, um eine Kampagne zielgerichtet auf die Straße zu bringen. Ich kenne nur eine handvoll Häuser, die diese kostenlosen Tools von facebook nutzen. Ohne diesen Einsatz ist es fast unmöglich Ziele zu erreichen, da die organische Reichweite immer weiter sinken wird. Das habe ich in Punkt 1. schon erklärt. Wenn Sie Erfolge realsieren möchten, müssen Sie sich mit dem Tool auseinandersetzen oder Sie suchen sich dafür einen Partner, der dies für Sie übernimmt. 

TIPP 2: Nutzen Sie die Tools, die zur Verfügung stehen oder suchen Sie sich einen Partner, der dies für Sie übernimmt!

3. Eine geeignete emotionale Ansprache

Die zentralen Motive sind wenig geeignet, um hier entsprechend Bewegung zu erzeugen. Ich kennen kein Hause, das hier mit dem Ergebnis glücklich ist. Man hat zwar schnell einen Post veröffentlicht, ohne aber nennenswerte Ergebnisse oder Reichweite zu erzielen. Wir haben mal einen Versuch gemacht und ein zentrales Motiv antreten lassen gegen eine ganz einfache lokale Umsetzung des Themas. Ergebnis war eine 10 Mal höher Aufmerksamkeit bei der ganz einfachen lokalen Umsetzung. Am Ende des Tages funktioniert es in den sozialen Netzwerken wie bei anderen Kommunikationsmaßnahmen auch: Sie müssen den User mit einer Geschichte, die für ihn passend ist, ansprechen. Dann kauft er auch. Man kann die fehlende Emotionalität der zentralen Motive aber ausgleichen.

TIPP 3: Es muss nicht unbedingt ein block buster movie sein um die Zielgruppe anzusprechen. Bleiben Sie authentisch. Einfache Lösungen bringen oft bessere Ergebnisse!

Welche Produkte eignen sich für einen Vertrieb über social media?

Grundsätzlich eignen sich alle Bankprodukte. Aber man muss sie in eine Geschichte verpacken. Der Vorteil: Man verkauft nie über den Preis. Im Zweifel wird beim Preis immer ein Mitbewerber günstiger sein. Wenn ein Produkt nicht direkt über ihre homepage abgeschlossen werden kann, können zu allen Produkten immer Leads generiert werden. Ein Lead bedeutet, dass der User Name, Telefonnummer und emailadresse zur Kontaktaufnahme mit dem Berater hinterlässt. Wenn Ihnen jemand diese Daten freiwillig gibt, ist die Abschlusswahrscheinlichkeit sehr hoch. Wir haben für eine kleinere Genossenschaftsbank eine Kampagne zum Thema Baufinanzierung umgesetzt. Ergebnis: Finanzierung und cross selling. Also auch solche „schweren“ Themen, wie Baufinanzierung, funktionieren gut. Generell läßt sich sagen, dass nahezu alle Produkte funktionieren.

Fazit

Immer wieder höre ich von Vorständen, social media bringt nichts. Fehlende Strategie, fehlende Ziele und deren Messung können einen in der Tat zu diesem Schluss kommen lassen. Dabei ist social media mehr, als bunte Bilder. Es ist eine Investition und am Ende des Tages muss auch etwas Messbares in den Büchern stehen. Rechnen Sie doch einfach mal die Personalkosten, die beim Betrieb der social media Auftritte anfallen. Übrigens, zumeist bekommen Sie diese Leistung über externe Dienstleister kostengünstiger. Vertrieb über social media funktioniert sehr gut, wenn die Rahmenbedingungen passen. Die drei oben genannten Punkte sind aus meiner Sicht die wesentlichen, um auch wirklich nachhaltig Vertriebserfolge generieren zu können. Punkt 1 und Punkt 2 sind absolute Pflichtumsetzungen und dürfen auf keinen Fall fehlen, bei Punkt 3 kann man den Aufwand natürlich immens steigern, die Erfahrung hat aber gezeigt, dass dies gar nicht nötig ist. 

Wenn Sie Fragen rund um das Thema “Vertrieb über social media”, das Erarbeiten einer Strategie oder zur Nutzung der entsprechenden Tools haben, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme. Sie erreichen mich unter 0941 28090320 oder per mail an karl-heinz.gassner@mono4.com. Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen!

Beste Grüße

Ihr

Karl-Heinz Gaßner 

P:S.: Wie sieht es in der Praxis aus?

Am Ende des Tages ist es natürlich interessant, was in der Praxis rauskommt. Sie wollen Beispiele sehen, welche Vertriebsthemen wir schon für Kollegen von Ihnen umgesetzt haben? Füllen Sie einfach das Formular aus und ich werde Ihnen gerne Beispiele schicken. Sie werden überrascht sein!